ICS03.140 A00 中华人民共和国国家标准 GB/T31046—2014 品牌价值评价 交通运输业 Brandvaluation—Transportationindustry 2014-12-05发布 2014-12-31实施 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局 中国国家标准化管理委员会发布前 言 本标准按照GB/T1.1—2009给出的规则起草。 本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口。 本标准起草单位:上海质量管理科学研究院、中国标准化研究院、上海质量体系审核中心、深圳市振 鹏质量与品牌促进中心、中国东方航空股份有限公司、四川省机场集团有限公司、上海强生出租汽车股 份有限公司、上海国际机场股份有限公司、远成集团有限公司、上海申通地铁集团有限公司、浙江广杭物 流有限公司。 本标准主要起草人:唐晓芬、吴芳、蒋曙东、孙纯一、杨志花、薛松、康鸣、秦维宪、陈彤、陶利萍、谭平、 余柳、蒋国皎、沈国军,康键。 ⅠGB/T31046—2014 品牌价值评价 交通运输业 1 范围 本标准规定了交通运输业品牌价值评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关要求。 本标准适用于交通运输企业或企业集团(以下统称企业)品牌价值评价,也可作为行业组织和第三 方对企业进行品牌价值评价的依据。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。 GB/T29185 品牌价值 术语 GB/T29186 品牌价值 要素 GB/T29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T29188—2012 品牌评价 多周期超额收益法 3 术语和定义 GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187、GB/T29188—2012中界定的术语和定义适用于本文件。 4 交通运输业品牌价值测算模型 4.1 多周期超额收益法模型 本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见GB/T29188—2012。 基于多周期超额收益法的交通运输业企业或企业集团品牌价值按式(1)计算: VB=∑T t=1FBC,t (1+R)t+FBC,T+1 R-g·1 (1+R)T……………………(1) 式中: VB ———品牌价值; FBC,t———t年度品牌现金流; FBC,T+1———T+1年度品牌现金流; T ———高速增长时期,根据行业特点,一般为3~5年; R ———品牌价值折现系数; g ———永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率。 4.2 品牌现金流的确定 每年的品牌现金流FBC按式(2)计算: FBC=(pA-apA)×PR×β……………………(2) 1GB/T31046—2014 式中: FBC———当年度品牌现金流; pA———当年度企业主营业务利润率; apA———当年度行业平均主营业务利润率; PR———当年度企业主营业务收入; β———企业超额收益中归因于品牌部分的比例系数。 预测高速增长期及更远期的品牌现金流时,可采用将评价基准年前3~5年品牌现金流加权平均等 方法进行预测。 注:行业平均主营业务利润率可参照国务院国资委财务监督与考核评价局发布的《企业绩效评价标准值》的相关数据。 4.3 品牌价值折现率的确定 4.3.1 品牌价值折现率 品牌价值折现率按式(3)计算: R=Z×K ……………………(3) 式中: R———品牌价值折现率; Z———行业平均资产报酬率; K———品牌强度系数。 4.3.2 行业平均资产报酬率 行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬得到,也可通过统 计调查等方式获得。 注:行业平均资产报酬率可参照国务院国资委财务监督与考核评价局发布的《企业绩效评价标准值》的相关数据。 4.3.3 品牌强度系数 评价人员可根据企业质量(K1)、创新(K2)、服务(K3)、市场(K4)、社会责任(K5)等一级指标加 权得出品牌综合指标总分(K0),根据我国交通运输行业特点和市场实际情况,通过特定的转化方法将 品牌综合指标总分K0转化为品牌强度系数K,并将取值范围限定在科学的范围内,如取值范围为 0.6~2,反向转换。 K0可按式(4)计算: K0=∑5 i=1Ki×Wi ……………………(4) 式中: K0———品牌综合指标总分; Ki———第i个一级指标得分; Wi———第i个一级指标对品牌综合指标K0的影响权重。 若企业质量(K1)、创新(K2)、服务(K3)、市场(K4)、社会责任(K5)等方面指标由二级指标构成 时,可按式(5)计算: Ki=∑n j=1Kij×Wij ……………………(5) 式中: Ki———第i个一级指标得分; Kij———第i个一级指标下的第j个二级指标得分; 2GB/T31046—2014 Wij———第j个二级指标Kij对一级指标Ki的影响权重。 5 交通运输业品牌强度测算指标 5.1 概述 交通运输业品牌强度测算指标包括质量(K1)、创新(K2)、服务(K3)、市场(K4)、社会责任 (K5)。交通运输业通用的各级指标评价内容及参考权重参见附录A中A.1。航空业各级指标评价内 容及参考权重参见附录A中A.2;机场业各级指标评价内容及参考权重参见附录A中A.3;轨道交通业 各级指标评价内容及参考权重参见附录A中A.4;出租汽车业各级指标评价内容及参考权重参见附录 A中A.5;物流业各级指标评价内容及参考权重参见附录A中A.6。 5.2 质量(K1) 5.2.1 质量管理水平(K11) 质量管理水平包括: ———通过各类管理体系认证情况(国际、国内认证); ———参与国家、地区、行业质量标准化示范试点情况; ———获得各类质量奖励情况(国际、国家级、省级)。 5.2.2 质量水平(K12) 质量水平包括服务质量情况。 5.2.3 运输安全(K13) 运输安全包括: ———安全标准化情况及奖励情况; ———安全绩效水平。 5.3 创新(K2) 5.3.1 创新能力(K21) 创新能力包括: ———技术创新投入情况(研发经费投入、信息化建设投入等); ———品牌管理机构的设置以及人员配置情况; ———品牌建设经费投入情况。 5.3.2 创新成效(K22) 创新成效包括: ———参与地方、行业、国家、国际标准制定情况; ———获得专利数量; ———获得驰名商标、省级名牌等称号情况。 5.4 服务(K3) 5.4.1 服务能力(K31) 服务能力包括: 3GB/T31046—2014 ———行业主管部门或国家级协会认定的服务资质或能力; ———服务基础条件(包括服务人员、服务设施、服务网点情况等)。 5.4.2 客户关系(K32) 客户关系包括: ———顾客满意; ———品牌忠诚度; ———品牌形象。 5.5 市场(K4) 5.5.1 行业中的领导地位(K41) 行业中的领导地位包括: ———市场竞争力(包括国内市场占有率、国际市场占有率等); ———市场稳定性(包括净资产收益率、主营业务利润率等)。 5.5.2 品牌知名度(K42) 品牌知名度包括: ———市场覆盖率; ———市场知名度。 5.5.3 市场开拓情况(K43) 市场开拓情况包括: ———国际和地区业务收入占比; ———国际合作和资源的使用能力。 5.5.4 品牌历史(K44) 品牌历史包括: ———企业及注册商标历史; ———品牌年数。 5.6 社会责任(K5) 5.6.1 社会责任报告发布情况(K51) 社会责任报告发布情况包括: ———发布层级(全国、地方、行业范围内发布); ———发布次数。 5.6.2 社会责任履行情况(K52) 社会责任履行情况包括社会责任报告第三方评价。 4GB/T31046—2014 6 交通运输业品牌价值测算过程 6.1 识别评价目的 根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的,会影响 评价程序、测算精度和结果报告形式。 6.2 明确价值影响因素 本标准所测算的品牌价值综合考虑企业的财务、质量、创新、服务和无形资产等方面的因素,尤其是 质量等非财务因素对品牌价值的影响。 6.3 描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌,包括其产品范围、价值范围等。 6.4 确定模型参数 根据国家有关政策规定和当前市场经济情况,确定: ———评价年和评价周期; ———现金流预测方法; ———评价周期内的永续增长率、行业平均资产报酬率、超额收益中归因于品牌部分的比例系数等模 型参数; ———各级评价指标的权重等。 6.5 采集测算数据 遵循真实、准确、客观的原则,采集企业财务与其他信息,作为企业或第三方评价的输入值。 6.6 执行测算过程 测算过程包括: ———根据企业财务信息,计算每个评价周期内的品牌现金收益(FBC),预测未来各周期品牌现 金流; ———采用适当方法汇总各级评价指标,计算品牌强度系数K; ———将上述信息输入到评价模型中,计算所测算品牌的价值。 6.7 报告测算结果 根据评价目的,选择适当形式报告测算结果。 5GB/T31046—2014 附 录 A (资料性附录) 交通运输业品牌强度系数指标及说明 A.1 交通运输业品牌强度系数指标及说明见表A.1 表A.1 交通运输业品牌强度系数指标及说明 一级指标权重二级指标权重 三级指标 权重 评价内容 质量200分质量管 理水平 质量水平 运输安全50分 60分 90分通过各类管理体系认证情况 30分各类国际、国家级或行业质量体